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财报观察| 国际市场贡献超四成背后:小米欧洲市

来源:未知 时间:2018-11-20 16:59

文| 陈兴华 编辑| 庄怡

营收508亿元同比涨49%,海外市场贡献收入超四成,其中在手机竞争高度激烈的欧洲市场出货量同比大增386%,小米是怎么做到的?

11月19日晚间,小米集团公布2018年第三季度财报显示,当季营收508亿元人民币,同比上涨49.1%。经调整利润29亿元,同比增长17.3%。其中一大亮点是小米国际业务收入贡献收入达223亿人民币,同比增长112.7%,占集团总营收43.9%。

(小米三季度财报)

耕耘海外市场近四年,国际营收占总营收接近一半,小米有哪些出海经验?

Canalys数据显示,根据第三季度出货量,小米在30个国家的智能手机市场中排名前五。其中在印尼,小米手机出货量同比增长337%,按出货量计排名第二。在印度,小米连续四个季度保持市场份额第一,达30%,比第二名高出7%。

印度等亚洲市场的成绩并未让小米人停止出海的步伐。观察者网注意到,西欧市场取得突破,是本季度小米海外市场的一大惊喜。根据Canalys的资料,2018年第三季度在西欧市场出货量同比增长386%,按智能手机出货量算,排名行业第四。

本期财报解读,将复盘不为人知的小米欧洲西行记。一起看下,这一年小米在欧洲做了什么?做对了什么?

进攻西欧高地

小米进军西欧市场的首站选在西班牙。2017年11月7日,在马德里发布会现场,小米发布了最新的第二代全面屏手机MIX2,以及与谷歌Android One项目合作的首款智能手机——小米A1。此外,小米还发布了米家电动滑板车、小米盒子、米家4K运动相机等生态链产品,两家小米授权店分别在西班牙马德里Xanadú和La Vaguada购物中心揭幕。

发布众多创新产品的背后,是小米对前沿技术的深入捕捉和探索。两年前,小米发布的MIX手机开启了全面屏手机时代,并在国内市场占有率第一。此后,小米发布的MIX2、MIX2S针对用户需求进行全面屏外观、主机材质、相机模块、屏幕显示等进行多方面升级,在欧洲市场受到极大欢迎,红米也取得重大突破。

Canalys报告显示,2018年第一季度,欧洲智能手机出货量同比下降6.3%,创下单季度有史以来最大跌幅,西欧首当其冲,出货量下降13.9%。而报告同时指出,亮眼的是刚刚发力欧洲的小米,2018年一季度出货量高达240万部,增长率达到999%。市场份额猛增至5.3%,目前位居第四。

(小米手机一季度欧洲出货量)

今年5月,小米同步进入法国和意大利市场,在西欧市场进一步拓展其国际业务。5月22日,在巴黎洲际酒店发布会上,小米发布了MIX 2S和红米Note 5,以及生态链产品小米电动滑板车等。同日,法国第一家小米授权店正式开业,店铺位于巴黎市第一区的Sébastopol大道。四天之后,小米在意大利的第一家店在国际时尚之都米兰的着名购物中心II Centro内开业,这是意大利最大、欧洲第二大购物中心。

今年5月,巴黎市民冒雨来到小米授权店

虽然小米进入西欧时间较短,但成长迅速。目前,小米已在西班牙开设了三家商店,以14.1%的市场份额居第三位;在意大利成为了第四大手机品牌。本月8日,小米还正式宣布进入英国市场,并推出了小米8Pro旗舰手机、红米6A、小米手环3以及电动滑板车等一系列产品。

此外在东欧市场,小米早两年也开始了布局。2016年6月,小米产品在俄罗斯正式销售; 2017年4月,小米在俄罗斯正式发布了小米MIX、小米Note 2以及红米4X三款手机。这使得小米的市场份额从初期的0.4%迅速达到6.1%,进入前5名。在这之后,小米陆续进入了乌克兰、白俄罗斯、匈牙利、奥地利、土耳其、希腊等东欧市场,均进入销量头部品牌行列。

翻越运营商大山

与中国市场不同,欧洲用户更习惯购买运营商合约机,而不是在电商渠道购买裸机。在欧洲手机市场,运营商渠道占比50%,开放市场(线下渠道)占40%,线上市场(电商)只有10%。所以对于每个想进入欧洲市场的中国厂商来说,运营商关系、线下渠道方面是绕不开的大山。

此前调研机构GFK分类统计显示,西欧市场的智能手机平均销售单价(ASP)为446.7美元,是除了北美之外,消费单价最高的市场。欧洲用户对手机价格不敏感,是因为运营商提供了大量补贴。

而在进入西班牙市场时,小米的策略是初步在线上、而后线下拓展其产品的策略。

首先,小米与Ingram Micro和阿里旗下的全球速卖通(AliExpress)合作,进行其在西班牙的产品营销、配送和其他支持服务。除了在小米官方电商平台进行销售外,全球速卖通首次设立官方商店正式售卖小米的产品。此外,亚马逊、家乐福、MediaMarkt和Phone House等商家也为小米多种产品提供线上或线下购买渠道。

此外今年5月3日,小米提交招股书当天,雷军前往香港拜访李嘉诚,双方达成了战略合作。由李嘉诚创办的长江和记与小米宣布组建全球策略联盟,长江和记将在全球范围内的17700家门店销售小米产品。这是小米为进军欧洲建立起的优势之一。

(雷军向李嘉诚展示小米手机

长江和记的业务中包含电信领域,其海外电信资产集中在欧洲地区,业务主要由旗下Three Mobile(3集团)展开。按照双方协议,小米产品将在奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的“3集团”店铺推出,同时在丹麦、爱尔兰与瑞典等地为智能手机作特定优先安排。

拥有了3集团的支持还不够,由于其只在部分欧洲国家拥有运营商,并且这些运营商普遍排在三四名左右,而欧洲的渠道又大多集中在头部运营商手中,小米获得的优势并不大。

而在进入欧洲大陆人口最多的法国后,小米进一步深耕销售渠道,采取“运营商合作+线下+线上”三线销售发展模式。小米与法国四大电信运营商Orange、SFR、Bouygues和Free达成了手机销售协议;同时宣布将与线下合作方FNAC、DARTY和家乐福等,在法国销售小米各项产品。在线上,小米宣布启动官方平台小米网,还将与Cdiscount、亚马逊、欧尚、Boulanger、FNAC和DARTY等平台进行合作。

小米素来以国内市场经验和打法为基础,在获取成功后再根据实际情况“移植”到国外。在刚刚过去的双11活动中,小米最大的特点是,首次尝试线上线下同时“在线”:双11期间部分线下小米授权体验店(非商场店)24小时不闭店。通过线上线下融合的新零售体系,参与双11活动的人数在小米全平台达到了4419万。其中线上参与人数3550万,线下客流869万。

双十一当天,小米新零售全渠道支付金额突破52.5亿,共斩获128项冠军。其中,含金量最高的天猫品牌旗舰店支付金额冠军,小米实现了参加双11以来的6连冠。而未来,不排除这样的渠道模式会在欧洲采用,形成新的突破打法。